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实体店“回归” 构筑消费新生态

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记者?#20065;?/p>


  11月11日下午,位于西安钟楼附近的开元商城人头攒动。不少消费者拎着大大小小、各个品牌的购物袋边走边逛,收获颇丰。


  11月12日0?#20445;?019年天猫“双11”总成交额定格在2684亿元,又一次刷新了纪录。


  不同于前些年电商“来势汹汹”实体店遭受重创,如今,在网上零售保持较快增长的同?#20445;?#23454;体零售正在持续回暖。麦肯锡发布的《2019年中国数字消费者趋势报告》描述了这种变化:“2014年,消费者大量转移?#36739;?#19978;,中国网上零售增长迅猛,电商渠道逐步吞噬传统实体零售,门店受到巨大冲击。但2017年以来,中国消费者开始回归实体店,尤其是购物中心和单品牌零售店。”


  这种变化是如何发生的?实体零售又将走向何方?


  融入促销力度加大实体店优势凸显


  “前几天我看到几个商场微信公众号的消息,感觉‘双11’活动力度比较大,?#20984;?#26469;看看。”11月10日,在西安大悦城内,正在和朋友一起购物的白欣说,“网购毕竟存在假货的风险,如果商品价格相差不大,?#19968;?#26159;更愿意在实体店购买。”


  走入第11年的“双11?#20445;?#26089;已不只是线上的消费狂欢。在西安,各大商场纷纷推出限时优惠活动吸引消费者。除了西安大悦城,记者走访西安赛格国际购物中心、益田假日世界购物中心、开元商城、银泰百货等商场时发现,一方面是许多品牌的打折、满减,一方面是商场自身的促销活动,叠?#21448;?#21518;优惠政策诱人,同款商品的价格甚至比网店上更为低廉。


  西安市民王青“双11”凌晨在网上购买了一件外套,11日白天到开元商场之后,发现竟比网上便宜近一半。“银泰百货和开元商城在联合做‘intime365’的活动,我购买相应的券之后可以享受折扣?#22836;等?#25105;昨晚买的那件?#36335;?#32593;上价格是1100多元,在开元商城里打折下来998元,还返给我一张360多元的券可以继续消费,这样的话相当于花了600多元。”王青说。


  除价格优惠之外,消费者也逐渐感受到实体店的不可或缺。


  “前几年我网购很频?#20445;?#20063;买到了很多不合适、不?#19981;?#30340;东西,退货非常多。在实体店购物,商品看得见、摸得着,?#36335;?#21487;以?#28304;?#25252;肤品、化妆品可以试用,更容易买到真正适合自己的东西。”白欣的好友告诉记者。


  “赶上‘双11’,大家又是扎堆买,物流也是个问题。所以我现在还挺?#19981;?#36891;商场的,即看即买、即买即取,很方便。?#22868;易?#27721;中市汉台区的宋一晨说。


  零距离接触商品、现场?#28304;?#21644;试用、即买即取……直观体验成为实体店越来越凸显的优势。


  发力加快线上布局打通消费渠道


  在网购浪潮的冲击下,实体店的发力并不是亦步亦趋地?#23588;搿?#21452;11”活动、依?#30475;?#25240;促销,而是摸索出了一条吸引消费者、优化消费体验的路子,其中颇为重要的就是数字化转型。


  为了给年底的旅行做准备,在西安某建筑设计公?#31455;?#20316;的张天洋“双11”当天在苏宁易购APP上购买了一台微单相机,并选择了线上下单、线下取货的方?#20581;!?#25105;在网上浏览了多个品牌、款式的相机,选定以后下单,之后到苏宁线下门店取货,如果不满意还可以随时退货,这样感觉很安心。”张天洋说。


  作为曾经的线下门店零售巨头,苏宁易购近年来在阿里、京东所代表的线上攻势下进行电商转型。数据显示,11月11日0时至12?#20445;?#33487;宁易购线上订单量同比增长86%,11日全天苏宁全渠道订单量增长76%。


  打通线上、线下渠道,优化消费体验的做法,在各大超市、便利店也非常普遍。


  ?#26131;?#28205;南市临?#35760;?#30340;李彩华?#28304;?#24863;触颇深。今年上半年,李彩华因为身体原因不便出门,但平时?#20013;?#35201;买蔬菜、水果和日用品等。她听说可以在外卖?#25945;?#36141;买超市的货品,享受送货上门服务,从此便成了美团外卖上华润万?#39029;?#24066;的“常客”。


  据了解,从2018年上半年开始,华润万?#19968;?#26497;尝试数字化转型,旗下各零售品牌已经入驻京东到家和美团外卖。华润万家的外卖订单一般需要在一个小时内配送到?#19997;?#25163;中。为了争分夺秒,超市工作人员拣货常常要跑步前进。


  线上不仅能够成为实体店流量的入口,还能为实体店的未来发展提供宝贵的数据支撑。


  天猫总裁?#38468;?#26366;提到“数据银?#23567;?#30340;概念,他表示,对于商家来说,“双11”营销活动之后,可以知道产生了多少新客。这些新客进入每一个商家的“数据银?#23567;保统?#20026;商家未来一年的运营对象。

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  位于西安市长安?#26032;?#30340;?#20301;?#27721;唐书城推出一系?#23567;?#21452;11”优惠活动。11月10日晚,一名?#19997;?#27491;在选购图书。


  突破完善消费场景重塑生活方式


  “以前消费都是‘单线出击’,去商场就是为了购物,吃饭则会去大大小小的饭店。”西安市民郑晓?#20102;担?#29616;在就大不一样了,和朋友见面经常就约在商场,既能吃饭,又能看电影、唱歌,一?#38742;?#23450;,非常方便。”


  无论是求变的传统百货,还是近几年新开业的购物中心,在大中城市,越来越多的商场向城市综合体转型,融合了餐饮、KTV、健身场馆、早教中心、游乐设施、演?#31449;?#22330;等不同业态,并形成自己的特色。


  “相比在网上抢购,我更愿意到商场里‘血拼’。这样既可以买买买,又可以和朋友小聚,带着孩子玩一些游乐项目,还能观看一些演出,这是网购所不可比拟的。”11月10日,正在西安老城根Gpark逛街的“85后”田逸清告诉记者。


  这种对消费场景的完善,在实体书店也表现得颇为明显。


  曾几何?#20445;?#38754;对图书电商的打折压力、电子阅读的逐渐普及,实体书店受到很大冲击。2018年,西安新增实体书店1000余家,总量达到1927家,每万人拥有2家。在这股逆势而上的潮流中,这些新兴实体书店突破了传统的图书销售经营模式,增添了咖?#21462;?#25991;创、手工体验、沙龙讲座等元素,而且“颜值”颇高。


  有专家指出,消费者在消费过程中的沉浸度越高,黏性就越强,品牌的根基就会扎得越牢。而为消费者提供沉浸式体验,商家就需要通过消费场景的重塑,将零售三要素“人”“货”“场”?#34892;?#22320;连接在一起,让购物不再是简单的交易,而成为能引起?#35009;?#23454;?#21482;?#21160;的生活方?#20581;?#26080;论对实体零售,还是线上零售而言,消费场景的重塑,将是未来消费的发展方向。


  记者手记


  谁将赢在未来?


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  “双11”走过11年,交易数据不断刷新、购买群体不断增多、涉及地域范围不断扩大,这是消费需求不断?#22836;?#30340;过程,也是商家通过更好的商品?#22836;?#21153;、更优的消费体验不断赢得市场的过程。


  2009年,首届天猫“双11”活动5200万元的销售额,让实体零售商第一次真切感受到来自电商的压力。当?#20445;?#32593;购还不是主流,人们习惯于在互联网上社交,大部分的消费都留在了线下。


  之后,电商风起云涌,改变了人们的消费习惯,购物行为越来越多地发生在线上。一时间,实体零售商受到很大冲击,一些百货商场、超市、书店发展低迷,甚至出现“闭店潮”。出于?#30333;躍取保?#23454;体零售商不仅积极?#23588;搿?#21452;11?#20445;?#24320;展一系列促销活动,还纷纷开始转型,通过数字化手段、消费场景重塑等吸引消费者。目前,一些实体零售商已经转?#32479;?#21151;,许多传统百货商场发展成为提供“一站?#20581;?#28040;费的大型购物中心之后生意红火。不仅如此,实体零售的阵地还吸引了很多新的商家,全国范围内实体书店数量实现显著增长,很多电商品牌已经在线下布局,开设实体店。


  事实证明,市场上没有永远的赢家,也没有永远的输家。谁能敏锐地嗅出商机、抢占市场,谁能居安?#22025;!?#24320;拓进取,谁才能赢得消费者的心。


  时下,线上和线下虽然走向融合,但商家之间的竞争依然在持续。对于零售商而言,前行的路上正在展现一个新的赛道——下沉市场,即三线及以下城市、县镇与农村地区的市场,这也是我国?#19997;?#22522;数最大、潜力最大的市场。在一二线城市流量红利见顶的今天,下沉市场被认为是推动消费增长的“金矿?#20445;?#20063;自然成为商家的抢滩之地。


  谁将赢在未来?这个问题一时难以回答。但可以肯定的是,得消费者得天下。无论是电商还是实体零售商,只有怀揣诚意,提供优?#23454;?#20135;品?#22836;?#21153;,不?#19979;?#36275;消费者对美好生活的需求和期待,才能在激烈竞争中立于不败之地,成为零售?#21040;?#28246;的下一个“王者”。


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