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狂欢过后的冷思考:我们需要什么样的“双11”

(11月10日,在西安大悦城,三只松鼠店为“双11”做好了准备。记者 李旭佳摄)


一年?#27426;?#30340;“双11”购物节落下帷幕,电商促销大战暂时告?#27426;?#33853;。据网经社“电数宝”电商行业数据库监测显示:今年“双11”期间,天猫交易额达2684亿元,京东交易额达2044亿元,苏宁易购交易额预计达数百亿元,拼多多交易额预估为近千亿元,其他?#34892;?#30005;商预计为近百亿元,全网交易额直逼6000亿元,创造了世界网络购物的新纪录。


未来,“双11”还会继续,在创造下一个纪录前,该如何完善、超越自我?这是互联网企业需要思考的问题。不过,面对这场近乎全民网购的狂欢,更需要进行冷静?#27835;?#21644;理性思考。


数字红利 电商交易纪录?#27426;?#21047;新


“双11”原本是单身大学生自创的一个抵制情人节的“人工节日?#20445;?#22240;此也被俗称为“光棍节”。阿里巴巴集团从?#34892;?#21040;商机,把这样一个“光棍节”打造成购物狂欢节。此后各大电商?#25945;?#31215;极参与其中。消费者们攒满商品在购物?#30340;冢?#21482;等待11月11日这一天的到来。


2009年,淘宝首次举办“双11”购物节。当时网购还不像今天这样流行,在3.84亿网民的基数之下,参加活动的第一位网民花了144元为?#21482;?#20805;话费,这一年“双11”的交易总额达到5000万元。“双11”正式完成从“光棍节”到购物狂欢节的“转身”。


此后几年,天猫“双11”交易额?#30452;?#20026;9.36亿元、52亿元、191亿元、350亿元、571亿元、912亿元、1207亿元、1682亿元、2135亿元。而今年,这个数字达到创纪录的2684亿元!


从第一年的5000万元交易额,到2015年的912亿元,再到2016年单?#25112;?#20837;千亿元时代,数据的背后不仅是中国巨大的消费潜力,更展现了中国数字经济的无限活力。


第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示?#33322;?#33267;2019年6月,我国网民规模达8.54亿人,位居世界第一。其中我国网络购物用户规模达6.39亿户,较2018年年底增长2871万户,占网民整体的74.8%。这些都为创造消费红利提供了基础。


在数字红利的基础上,中国企业正在创造独特的数字经济新模?#20581;?#38463;里巴巴、京东、苏宁、拼多多等企业创新了现代互联网信息社会的基础设施,引领?#24605;?#20379;应、采购、交易、支付、保险、物流、维权等于一体的商业生态服务?#25945;ǎ?#21019;造?#24605;?#26684;更低、服务更好、物流更快的消费红利。


西安邮电大学经济与管理学院院长张鸿认为,第11个“双11 ”数字经济的想象力才刚刚开始。每次商业数字刷新,都是技术的大阅兵,是消费、生产、支付、物流的大协同,是中国消费力的绽放。数字技术重塑世界,新商业已触及农村、偏远山区以及农民等社会各个角落和群体。技术的普惠性,是可以真正让每个人都受益的。


需求迭代 消费者更看重消费体验


“我更看重的是线上线下的消费体验。如果只是打折促销,各类电商?#25945;ā?#32447;下购物商场时不时都会搞这样的活动,不?#27426;?#38750;要等?#20581;?#21452;11’才买。”西安市民韩晓瑞在这个“双11”并没有像往年那样?#25226;?#25340;”。她告诉记者,如今的“双11?#20445;?#30005;商?#25945;?#21508;种限时折扣、优惠券、商品赠送已经成了一种折磨,远不如最初直接打折畅快。


如今,线上线下深度融合已成为吸引消费者的?#27426;?#27861;宝。实体店最初的“双11”促销只是线下借题发挥?#23433;?#28909;度?#20445;?#29616;在越来越多的实体店借势“双11”引入互联网思维,与线上?#25945;?#21512;作开展营销,以更开放、更从容的姿态融入“双11”这场购物狂欢中。


11月11日,在西安解放路的一家商场内,某品?#21697;?#35013;店店员魏馨雨告诉记者,今年“双11?#20445;?#24215;里推出了7.5折的优惠活动,由于品牌统一管理,店内商品价格与线上促销价格一样。“实体店的优势是可以现场?#28304;?#22330;景体验?#22836;?#21153;比网店更能赢得消费者的心。” 魏馨雨认为,如今,谁能提供更优质的商品?#22836;?#21153;,消费者就会选择谁。


“我们公司是京东线下零售店的西北区?#25945;?#21830;,主要为消费者提供?#21482;?#30005;脑、数码、家电等3C产品,线上线下同价。去年‘双11’的成交总金额是2500万元,今年增长了50%以上。” 陕西?#36153;?#30005;子科?#21152;?#38480;公司负责人李亮告诉记者,未来电子商务肯定更加注重线上线下结合,线下门店既能满足低价,还能保证客户充分的体验;消费者线上下单,线下门店2小时内送达,大大提高了物流效率。


过去的“双11?#20445;?#21830;家卖什么,消费者就买什么;如今的“双11?#20445;?#28040;费者要什么,企业就造什么,满足不同消费群体需求、优化消费体验、深耕细分市场已成为共识。


今年“双11?#20445;?#22825;猫上线了包括上门美容服务、奢侈?#36153;?#25252;、家电拆洗等超过55种服务消费,居然之家和红星美凯龙带来“?#26131;巴?#21334;”上门服务,北京、上海、重庆等地的用户15公里?#27573;?#20869;可以像点外卖一样“下单”家具。


“再没有一个整齐划一的中国消费者群体了。”国?#39318;?#35810;公司麦肯锡发布的报告如此判断。个性化消费需求颠覆了传统制造业的生产逻辑,?#27426;?#21319;级的消费需求催生中国制造“七十二变?#20445;?#26580;性生产、反向定制正成为新潮流。


越来越多的实体店借势“双11”开展营销活动。 记者 张英摄


理性消费 我们需要什么样的“双11?#20445;?/strong>


“双11”已走过11年,它成为一种符号,甚至一种仪?#20581;C康?#19968;年中的这一天,“你买了什么”成为熟?#24605;?#38754;的问候语。什么?#27982;?#20080;,反而成了一件稀罕事。


朋友圈的消费鸡汤激发了很多人的购物欲望,而“双11”成为满足这种购物欲望的最佳载体。


在“双11”购物狂欢节中,很多年轻人,尤其是大学生群体展现出了与自身收入不相匹配的购买力。


“我去年‘双11’在网上买了10件?#36335;?#33457;光了两个月生活费不说,还透支了信用卡和支付宝花呗。”西安一所大学大四学生邹倩说,“虽然那些?#36335;?#28385;足了我的虚荣?#27169;?#20294;接下来的几个月我的生活变得一团糟。由于不敢向父母多要钱,我不得不到处借钱,最后到餐厅打零工才把透支的那些钱还上。”邹倩告诉记者,现在大学生透支消费已经是普遍现象,今年“双11”到来前,她们在宿舍里讨论最多的话题就是如何克制购物欲望。


记者注意到,为了让消费者有钱消费,在今年“双11”到来前,一些线上金融?#25945;?#20026;工薪族、个体工商户、小微经营者提供消费信贷及消费分期服务等精准消费方式,一些银行也通过短信通知信用卡用户可临时调整额度,支付宝花呗更是取消?#33487;?#21495;限制,新增支持“多个账户开通花呗”的功能。


有了金融支持,在“促销”“打折”以及明星直播带货的诱惑下,很多人失去了购物理性,?#34892;?#20154;甚至用这一天时间透支了全年的消费。面对一些非理性消费引发的社会矛盾,一些网友提出质疑:“我们是否真的需要‘双11’?”


“‘双11’现在已增长成超乎想象的庞然大物,在全世界掀起一场购物狂潮。从商业的角度看,毫无疑问它是一个成功的典范。”互联网从业者、西安市民李显认为,普通消费者应理性?#21019;?#36825;波线上线下加速融合、供应?#20174;?#31185;?#20960;?#33021;的新消费浪?#20445;?#22312;能力?#27573;?#20043;内应理性消费。


记者手记


别让买买买带偏消费观


全网交易额直逼6000亿元!“双11”已经脱离原本被赋予“光棍节”的内涵,成为一场全民狂欢、全球最大规模的商业促销活动。


有关数据统计, 18岁至35岁群体成为“双11”的消费主力。如此巨大销售额的背后,离不开无数超前消费、透支消费的年轻人,花呗、借呗、京东白条以及各种网贷产品助长?#33487;?#27874;消费浪潮。


作为全球最大的消费市场,中国是世界奢侈品市场的新天地。特别是年轻一代,传统的消费观正在被适度奢侈和透支的理念所取代,“花明天的钱圆今天的梦”引领负债消费潮流。一项针对年轻人的调查显示:57%的人表示“敢用明天的钱?#20445;?8%的人称自己不会因为负债消费而担忧。更让人担心的是,很多年轻人高消费的出发点在于仿效富裕、成功人群的生活。


“双11”是观察现今年轻一代消费观的一个切入口。毋庸置疑,规模庞大的数?#30452;?#21518;,展示的是互联网经济的强大活力,而这个新业态也正在潜移默化地改变着人们的生活、企业的发展、产业的结构甚至中国经济的发展形态。


不过,国?#39029;?#23548;消费升级,商家却在提倡高消费。一些商家推行的消费广告,在极力描绘消费的正义与?#36924;?#24615;。它?#27426;稀?#25361;逗”着那些租房子、吃外卖、乘公交的年轻人:迈出这一步,你就可以与众不同,所有人都会关注你。更别提那些冠冕?#27809;?#30340;广告语:“你舍不得买那些漂亮、好?#30784;?#20855;有品质的东西,是因为潜意识里认为,自?#21495;?#19981;上它们。”


社会理论家、法兰克福学派成员赫伯特·马尔库塞在其著作《单向度的人》中指出,在现代社会,人们按照媒介和大众宣传来放松、娱乐、行动和消费,爱或恨别人所爱或恨的东西,这些都是虚假的需求。?#27426;?#20154;们对自由、解放、爱的真正需要却被异化、淡化、压抑和消解。


马尔库塞认为,清醒的人会察觉到,高度发达的科?#35760;?#24341;经济,为人们提供了大量消费品,这给人们带来物质满足,并产生了一?#20013;?#31119;感,但“这?#20013;?#31119;很容易很快就消散,只是一?#20013;?#20551;的快?#23567;!?/p>


从经济学角度来说,适度负债消费有利于刺激经济增长。?#27426;?#26102;下的超前、负债消费群体中,有相当多的人的购买力与其收入?#29616;?#19981;匹配。当他们因还不上钱而陷入债务和信用危机时,为此买单的很可能是整个经济社?#24119;?#22240;此,我们应保持足够的警惕,别让买买买带偏消费观。


(责任编辑:张?#20445;?

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